7 motive pentru care campaniile tale de Employer Branding nu functioneaza

Autor: Lavinia Vladu, CMO & Co-founder @ cv30

Chiar daca peste tot se vehiculeaza numai rezultatele pozitive si succesul campaniilor de employer branding, in mare parte pentru ca toti vor sa se laude, dar nimeni nu vrea sa isi asume un esec, exista foarte multe campanii care nu aduc rezultatele scontate si care ajung sa lucreze in detrimentul imaginii de angajator. Pentru ca o strategie de employer branding coerenta si implementarea ei cu succes necesita resurse variate care iau in calcul mai multe variabile, acest articol este despre greselile care pun in pericol mult asteptatele rezultate pe care ar trebui sa le aduca o imagine de angajator puternica. Descopera mai jos care sunt principalele 7 motive pentru care campaniile tale de employer branding nu functioneaza.

1. Nu au un obiectiv clar

In creionarea strategiei de employer branding, un rol vital il are stabilirea obiectivului principal, pentru ca, plecand de la acest obiectiv, vor fi setate si celelalte coordonate.

Obiectivele setate trebuie sa reflecte stadiul in care se afla business-ul, sa aiba un time-frame de cel putin 1 an si sa fie usor de masurat. De multe ori, ne-am intalnit cu situatia in care angajatorii fie nu aveau setate obiectivele de employer branding, fie “imprumutau” obiectivele competitorilor.

Pentru inspiratie, avem o lista de obiective comune setate de angajatori:

• Mai multi aplicanti la joburi

• Mai multi aplicanti calitativi

• Cresterea interactiunii cu candidatii

• Cresterea awareness-ului pentru imaginea de angajator

• Construirea increderii in randul candidatilor

• Cresterea ratei de acceptare a ofertei de angajare in randul candidatilor

• Mai multi vizitatori pe site-ul de cariere

• Mai multi aplicanti veniti din social media

Povesteam intr-un articol anterior - 5 pasi pentru o strategie reusita de Employer Branding, ca este important ca aceste obiective sa fie masurabile, sa fie plasate intr-un context temporal si sa fie cat mai explicite si detaliate.

Cea mai frecventa greseala in setarea obiectivelor apare cand nu este o delimitare clara intre strategia de recrutare si cea de employer branding si obiectivul principal ajunge sa fie numarul de aplicanti sau un mix intre numarul de aplicanti si cresterea vizibilitatii ca angajator, dar prin utilizarea aceluiasi mesaj de promovare.

Fiecare obiectiv vine la pachet cu un set de coordonate (timing, canale de comunicare, mesaj, evaluarea rezultatelor etc) si este important sa existe coerenta intre ele.

2. Nu au un target group bine definit

Publicul tinta al unei campanii de employer branding trebuie sa fie definit in stransa legatura cu obiectivul campaniei. Astfel, este posibil ca o campanie sa fie dedicata unui public mai larg, pentru a transmite mesajul cat mai multor oameni, scopul fiind awareness general sau unui public restrans - de exemplu: research-ul realizat in intern si in extern a condus la faptul ca studentilor de la Poli le plac concursurile de tip hackathon realizate in cadrul companiei, asa ca o campanie care se concentreaza strict pe studentii din cadrul Politehnicii are sens in conditiile in care sunt promovate astfel de evenimente la care ei sa participe si sa va cunoasca.

De retinut este faptul ca initiativele de employer branding care se adreseaza unui public prea larg tind sa dea bine in cifre, dar rezultatele sa nu aduca niciun beneficiu concret in business. In era digitalului, targetarea poate fi facuta foarte specific si mesajul poate ajunge fix la oamenii de care esti interesat. Pe de alta parte, daca publicul tau tinta este format din prea putini oameni, insa obiectivul tau nu a luat in considerare acest lucru, este posibil sa te trezesti ca rezultatele sunt infime, spre zero, intr-o campanie digitala, si ar fi mai indicat sa mergi fizic sa vorbesti cu oamenii respectivi sau sa organizezi un eveniment la care sa fie invitati.

3. Nu iau in considerare perceptiile din extern SI din intern

Este ideal ca strategia de employer branding sa porneasca de la perceptia oamenilor despre companie ca si angajator, atat din interiorul companiei, cat si din extern.

Varianta in care aceasta strategie este servita de la centru este cea mai nefasta (mai multe detalii in articolul acesta: Employer Branding cu materiale de promovare "de la centru": 3 situatii care te tin pe loc si solutii), iar varianta in care se iau in considerare doar insight-urile din intern este pe jumatate corecta.

Chiar daca este util sa ai in vedere opinia si perceptia actualilor angajati, imaginea creata nu este completa, de aceea este relevant sa iei in considerare si perceptia pe care compania o are in extern: fosti angajati, potentiali candidati, furnizori, clienti etc. Astfel, vei putea avea o imagine completa si iti va fi mai usor sa creezi mesaje atractive pentru grupul tau tinta.

4. Mesajele si vizualurile utilizate in comunicare sunt universale

Pentru ca am mentionat mai sus de strategia venita de la centru, acelasi lucru este valabil si in cazul mesajelor si vizualurilor primite de-a gata, care nu au legatura cu mediul local si cu stilul de management din birourile de aici. De cele mai multe ori, o campanie de employer branding esueaza pentru ca mesajele si vizualurile folosite sunt prea vagi, generale si nu transmit veridicitate.

Cum poti sa te diferentiezi ca si angajator daca folosesti aceeasi imagine pe care o mai folosesc alti 3 angajatori?

Raspunsul este ca nu poti si imaginea ta are de suferit.

5. Au un timing prost

Importanta setarii unui timing pentru fiecare campanie de employer branding este tratata superficial si multi angajatori ajung sa investeasca resurse fara sa se bucure de rezultate, pentru ca pur si simplu au setat un time-frame gresit. Aici intra pe de o parte timing-ul efectiv al campaniei, respectiv cat ar trebui sa dureze, si recomandarea noastra este sa fie setata pe minim 6-12 luni, si de cealalta parte timing-ul pentru evaluarea rezultatelor, unde este ideal sa fie luate in considerare in jur de 6 luni de la incheierea campaniei, pentru ca mai ales la nivel de awareness, rezultatele se vad in timp, nicidecum de azi pe maine.

Cheia succesului este consecventa, tocmai de aceea odata demarate eforturile de employer branding acestea ar trebui sustinute pe termen mediu si lung, pentru asigurarea rezultatelor urmarite.

6. Rezultatele nu sunt masurate corect

Odata cu setarea obiectivelor campaniilor de employer branding este important ca aceste obiective sa fie corelate cu rezultatele urmarite.

Daca ai o campanie de awareness general in piata, prin care vrei sa stie cat mai multi oameni ca esti un angajator de top, care are cel mai cool spatiu de relaxare, atunci nu poti masura rezultatele imediate din prisma ratei de acceptare a ofertelor de angajare; in schimb, poti masura numarul de persoane la care a ajuns mesajul tau, fie la nivel de reach, fie la nivel de vizualizari.

O alta greseala facuta in masurarea rezultatelor este frecventa cu care aceste rezultate sunt evaluate: fie prea des si duce la frustrari, schimbari bruste ale directiei de comunicare sau rezultate fals pozitive (o saptamana de comunicare pe social media poate avea un engagement mai mare decat alta saptamana - acestea sunt oscilatii date de sarbatori nationale, vreme, etc), fie prea rar, cand este, de obicei, prea tarziu sa intervii pentru a restabili cursul campaniei (poate ca textele folosite in comunicare nu prind si trebuie recalibrate, poate ca publicul tau tinta nu petrece asa mult timp pe social media si mai degraba te orientezi catre un alt canal de comunicare).

7. Sunt prea tehnice si nu iau in considerare factorul uman

Chiar daca intreg procesul realizarii strategiei de employer branding si implementarii ei pare tehnic si rigid, nu uita ca totul este cu si despre oameni. Interactiunea cu angajatii si candidatii ar trebui sa stea la baza oricarei strategii de employer branding si nu cifrele dintr-un excel.

Este relevant sa ai un plan pe care sa il urmezi, pentru a te asigura ca ajungi la cele mai bune rezultate, dar pune pe primul loc oamenii si contureaza mesajele pe baza emotiilor pe care vrei sa le trezeasca in randul celor care le vad.

Ce emotie iti trezeste acest mesaj?

Tu ai da click sa afli mai multe informatii?

Mesajele si vizualurile campaniei trebuie sa fie despre oameni, sa faca apel la sentimente si emotii care sa atraga publicul tinta. Asa ca foloseste poze din companie, vorbeste despre mediul de lucru, despre ce se intampla pe bune la voi in companie, roaga colegii sa povesteasca despre motivatia lor si despre ce au invatat in cadrul companiei - acestea sunt cateva exemple, in functie de obiectivul campaniei si de EVP, mesajele pot fi segmentate.

Am ales sa scriu despre aceste 7 motive pentru ca au fost cel mai des intalnite si au dat cele mai mari batai de cap. Daca te confrunti si tu cu situatia in care campania ta de employer branding nu are rezultatele scontate, hai sa discutam despre solutii personalizate.

Mai multe detalii despre serviciile cv30 gasesti aici: Servicii employer branding

Angajatorii de pe cv30.co sunt prezentati vizual aici: Angajatori